การตลาดสไตล์ปั้นน้ำให้เป็นแบรนด์…เจาะลึกวิธีคิดงานแบบสุดล้ำจากโฆษณา GAMBOL ในยุค 2019 จุดไฟจากจุดขายของแบรนด์ก่อน
สิ่งที่ยากมากสำหรับคนเป็นครีเอทีฟและนักการตลาด คือการพยายามปั้นสิ่งที่ ‘ไม่มี’ ให้ ‘มี’ ได้ เหมือนคุณอยากขายแบรนด์บ้าน  แต่ดูรวมๆ
แล้วมันก็เหมือนกับโครงการอื่นทั่วไป …

สิ่งที่คุณต้องทำจึงจะต้องเหนือกว่าเดิมนั่นคือพยายามมองหาที่จุดขายที่ไม่เหมือนใคร แล้วปั้นเอามาพูดให้ได้เต็มปากเต็มคำ ขณะเดียวกัน
มันจะง่ายขึ้นเป็นกองถ้าแบรนด์รู้อยู่แล้วว่า ‘ฉันเป็นใคร’ และ ‘ฉันมีดีที่อะไร’ เพราะการสื่อสารมันจะสามารถจุดพลุได้จากเรื่องดังกล่าว
โดยที่พูดแล้วไม่ต้องมาเขินกันว่าสินค้าคุณมีดีอย่างที่พูดหรือเปล่า นั่นเลยเป็นเหตุผลเริ่มต้นในโฆษณาตัวนี้ของแบรนด์ไทย
GAMBOL (แกมโบล) เลือกที่จะหยิบสิ่งที่ตัวเองคิดว่าเป็นเจ้าตลาดอย่างเด่นชัดมาพูดเป็นก่อน …

 ซึ่งมีอยู่ 2 มุมที่เรามองเห็นคือ
1. อารมณ์และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เน้นความสนุก (FUN) มาแต่ไหนแต่ไร โดยใช้การสื่อสารที่ฉีกกรอบ
 กล้าคิดกล้าทำ สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ตลอด คราวนี้เลยหยิบเรื่องดังกล่าวมาป็นจุดตั้งต้นในการสื่อสาร เอาให้มันส์ เอาให้ปัง เอาให้สนุกแบบเต็มเหนี่ยว
…เพื่อตอกย้ำว่า แกมโบล = ความสนุก
2. สำคัญกว่าข้อแรกคือตัวสินค้า โดยแบรนด์มองว่า ตัวเองก็มีจุดเด่นอยู่แล้ว ทำไมถึงไม่หยิบมาพูดให้ชัด เช่น สีสันที่โดดเด่น การดีไซน์ ความพิถีพิถัน
และที่สำคัญคือฟังก์ชั่นที่เป็นเอกลักษณ์แบบไม่เหมือนใคร โดยตัวแกมโบลมีนวัตกรรมที่เรียกว่า G-Bold Technology™ (จีโบลด์ เทคโนโลยี)
ซึ่งเป็นสูตรพื้นรองเท้าที่คิดค้นมาให้นุ่ม ทน สบาย กว่าคนอื่น …จึงน่าเป็นเรื่องดีกว่า ถ้าจะหยิบสิ่งที่มีมาเป็นหัวเชื้อ เพราะพูดได้เต็มปากและยังหามุมในการเล่นได้เพียบ!

ถือเป็นจุดหนึ่งที่มีพลังที่สุดของโฆษณานี้เลย เพราะโจทย์หลักของงานมันไม่ใช่การขายของจ๋าๆ แต่เป็นการทำให้คนเก็ทและเข้าใจฟังก์ชั่น
สินค้า…ดังนั้นวิธีการเล่ามันเลยไม่ทำมาแบบโผงผาง แต่กลับสร้างสตอรี่ประหลาดๆ โอเว่อร์ๆ ขึ้นมา เพื่อเป็นการตะโกนไปสู่กลุ่มเป้าหมาย คืองานสไตล์ WEIRD
ในปีนี้เราก็คงจะได้เห็นผ่านตากันมาเยอะ แต่อันนี้ค่อนข้างจะแตกต่างออกไป เพราะพี่แกเล่นสร้างความบ้า ควมสนุก ตั้งแต่ประเด็นหนัง ที่หยิบเรื่องมวลมนุษยชาติมาเล่า
(เรียกว่าดูครั้งแรกก็รู้เลยว่ามันต้องมาแบบเว่อร์) ให้คนรู้สึกว่าน่าติดตาม และความโหดถัดมาคือการสร้างมู้ดหนังแบบเหนือตรรกะโคตรๆ …

ถ้าจะให้เปรียบเทียบคงเหมือนเราดูหนังแอคชั่น สืบสวน แนววางแผนสักเรื่อง คล้ายก้บสไตล์อย่าง fast and furious, NCIS หรือแนว FBI ที่มีองค์ประกอบภาพยนตร์
ตั้งแต่ปัญหา ลงมือ คลี่คลาย และจุดจบ ทำให้ผู้บริโภคสามารถดูได้ตั้งแต่ต้นจนจบแบบลื่นไหล แต่ที่เจ๋งสุดของการใช้ความ WEIRD ของผลงานชิ้นนี้คือการแบ่งส่วน
เล่าเรื่องที่ค่อนข้างชัด โดยแบ่งเป็น จุดเริ่มต้น : ใช้ตัวแทนโลกดึกดำบรรพ์มาบอกไปเลยว่านี่มันปัญหาคืออะไร จุดการพัฒนาเรื่อง : ใช้การเล่าของ GAMBOL LAB
และคาแรคเตอร์ของตัวละคร มาบีบให้หนังดำเนินเรื่องผ่านช่วงเวลาอย่างรวดเร็ว

จุดไคล์แม็กซ์ : ใช้ช่วงโชว์ผลิตภัณฑ์เข้ามาเล่าตอนพีค ผสมกับแก็กสอดแทรก โดยเป็นการแก้ปัญหาของช่วง ‘จุดเริ่มต้น’
จุดสิ้นสุด : ใช้ซีนข้ามเวลา เล่าถึงพ่อแม่ลูก และคอนเซ็ปต์ของแบรนด์เป็นตัวสรุปการเล่าเรื่องทั้งหมด ซึ่งด้วยการแบ่งสัดส่วนตามสไตล์โครงสร้างบทภาพยนตร์
จึงทำให้เราเห็นเลยว่านอกจากความใหม่แล้ว ต่อให้โฆษณายาวแค่ไหนก็ไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไป
(ซึ่งส่วนนี้ต้องชมนักการตลาดที่กล้าเสี่ยงกับผลงานสไตล์นี้ด้วยนะ ไม่งั้นคุณก็จะได้โฆษณาขายของทั่วไป) ดึงความสนใจในทุกซีน
ในประเด็นนี้อยากจะลุกขึ้นปรบมือให้กับผู้กำกับเลย เพราะพี่แกเล่นงัดทุกไม้ตายออกมาให้ตัวโฆษณาพาคนดูไปจนถึงซีนจบซึ่งเป็นโปรดักซ์ช็อตได้ …

โดยไม่ต้องอาศัยความซึ้งหรือเรื่องดราม่า แต่ใช้การยิงมุกกับก็อปปี้ที่แทบจะเจ๋งทุกซีนแทน ซึ่งถ้าจะให้ถอดสูตรออกมาชัดๆ
ก็จะเห็นเลยว่ามันจะมีการแทรกแก็กและใช้คำที่เป็นเอกลักษณ์ เช่น
– การปูด้วยคำที่โอเว่อร์ อย่าง ‘มนุษยชาติ’ ‘ค้างคามาเนิ่นนาน’ ‘สร้างสรรค์ผลงาน’ ‘บรรพบุรุษ’ หรือ ‘นวัตกรรม’
– การใช้แก็กแบบประชดประชัน(ทำให้ตัวเองเหมือนหนังฟอร์มยักษ์) เช่น ซีนดึกดำบรรพ์มีนกไดโนเสาร์บินผ่าน/การบอกว่ามิสเตอร์ จี
คาบรองเท้ามาเกิด หรือ การใส่ซีนความคิดของตัวละครในฉากลุ้นรองเท้าคู่สุดท้าย
– การใช้มุกแทรกแบบโบ๊ะบ๊ะ อย่าง ซีนกัดรองเท้าของมิสเตอร์ จี ซึ่งแบรนด์อื่นไม่มีใครกล้าเล่นแบบนี้แน่นอน
(เพราะเป็นรองเท้า แต่มันก็ทำให้คนดูเซอร์ไพรส์ได้) / ซีนเฉลยว่าคนที่ 4 คือใคร (อันนี้โคตรเว่อร์ ฮ่าๆๆ) / การโยนรองเท้า เป็นรูปตัว G ได้แบบไม่มีเหตุผล
หรือการแทรกคำว่า เกิด แก่ เจ็บ เท้า เข้าไปในฉาก – สุดท้ายที่โคตรเท่คือการให้ตัวละคร break the fourth wall หรืออธิบายง่ายๆ
คือให้ตัวละครคุยกับคนดูได้ เหมือนทำลายมิติของจอคนดูลง (ให้นึกถึงหนังเรื่อง deadpool ที่มันชอบพูดกับคนดู) …

โดยในโฆษณาตัวนี้จะอยู่ในซีนที่อยู่ดีๆ คุณมิสเตอร์จีก็หันมาพูดว่า ‘ถ้าผมทำเองหนังมันก็ไม่สนุกอ่ะดิ เนอะ!’
(ซึ่งมันรู้ตัวว่าอยู่ในหนัง แถมหันมาคุยกับคนดูเอง กวนทรีนดีแท้เลย ฮ่าๆ) เก๋าดีกับการทำหนังสนุกให้สนุกจริงๆ ไม่ใช่คิดว่าสนุกอยู่คนเดียว …

ยอมรับเลยว่าหลายฉากก็แอบหัวเราะออกเสียงเหมือนกัน แม้จะเอาฮา แต่ก็กลับมาที่แบรนด์ได้ อันนี้นับว่าคมคายใช้ได้เลย ถึงแม้หนังจะปั่นจัดแค่ไหน
ก็ยังไม่ลืมว่านี่เป็นโฆษณา …

ดังนั้นสิ่งสำคัญคือมันก็ต้องกลับมาขายของให้ได้ด้วย และงานชิ้นนี้ก็ทำได้อย่างลงตัว โดยการปั้นเนื้อเรื่องทั้งหมดมันไม่ได้ทำออกมาลอยๆ
สนุกแล้วจบไป แต่มันเป็นการปูเรื่องไปสู่เนื้อหาจริง นั่นคือการขาย G-Bold Technology™ (จีโบลด์ เทคโนโลยี) …

ซึ่งในความเป็นจริงในตอนจบมันแทบจะไม่ต้องอธิบายอะไรมากเลยซะด้วยซ้ำ เพราะทั้งเรื่องมันขยี้มาตลอดว่าเทคโนโลยีนี้มันมีข้อดีอะไรบ้าง
แต่การใส่แท็กไลน์ตอนจบก็เพื่อเน้นย้ำถึงไอเดียของแคมเปญอีกครั้ง จึงเป็นที่มาของก็อปปี้ ‘พื้นรองเท้าที่คิดมาเพื่อทุกคน’
สำหรับการขมวดปม ปัญหาของบรรพบุรุษที่ปูมาแต่ต้น ถึอย่างนั้นก็ยังมีอีกส่วนที่เชื่อมต่อกับภาพใหญ่ของแบรนด์ คือท่อน ‘เป็นความสบายที่ขาดไม่ได้’ …

ในส่วนนี้ค่อนข้างชัดว่าแบรนด์พยายามกำลังพูดในวัตถุประสงค์เดิมคือการสร้างให้แกมโบล = รองเท้าคู่ที่สบายที่สุด แต่พูดในมุมว่าสบายที่สุดในทุกยุคทุกสมัย
ซึ่งทั้งหมดที่ว่ามา มันเป็นการแลนดิ้งขายของที่สมูทมากๆ เลยนะ ดูไม่ขัดหูขัดตาและมีที่มาที่ไปชัดเจน! สุดท้ายขอสรุปด้วยคำพูดแบบสั้นๆ ว่า ‘ไม่ว่าจะทำโฆษณาแบบไหน
โจทย์ที่ตั้งไว้ต้องไปหายไป’ และโฆษณาตัวนี้ก็ได้ทำหน้าที่แบบนั้นเรียบร้อยแล้ว! ที่เรากล้าพูดเพราะดูจากตัวแบรนด์เอง

จุดประสงค์ที่วางไว้คงหนีไม่พ้นการสร้างการรับรู้ให้กับฟังก์ชั่นของสินค้า นั่นคือ จีโบลด์ เทคโนโลยี …ซึ่งนอกจากเราจะรู้แล้วว่ามันคือพื้นรองเท้าที่เป็นนวัตกรรมเฉพาะ
เรายังรับรู้อีกด้วยว่ามันคราฟท์มาขนาดไหน (เรียกได้ว่าคิดและออกแบบมาอย่างดี เพื่อให้คนใส่คุ้มค่า) และอีกโจทย์คือการดึงความรู้สึกสนุก หรือ FUN ให้กลับมาในแบรนด์ได้ …

อันนี้ก็ไม่ต้องพูดเยอะ เพราะมันเกินกว่าคำว่าสนุกไปแล้ววววว ไปถึงขึ้นโอเว่อร์บ้าบอผสมความมันส์ในตัวด้วย ก็นับว่าเป็นงานที่ถูกจริตอีกชิ้น
เพราะทำหน้าที่ได้ครบถ้วน ทั้งมุมการตลาด การสื่อสาร และทำให้คนดูชอบ …ครีเอทีฟคนที่มาทางปั่นๆ งานนี้ถือเป็น reference ของดีที่ควรศึกษาไว้
หรือถ้าวันนี้คุณยังไม่เจอรองเท้าที่ใช่หรืออยากได้ ก็ลองเปิดใจมาใส่แกมโบลดู แล้วคุณอาจจะได้ค้นพบความนุ่ม ทน เบา สบาย อย่างที่ขาดไม่ได้แม้แต่วินาทีเดียว!

Cr. ads-perture